3.1 汽車(chē)定制生產(chǎn)模式的形成為汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)
世界汽車(chē)生產(chǎn)經(jīng)歷了單件定制生產(chǎn)、福特大規(guī)模生產(chǎn)方式、精益生產(chǎn)等階段。福特生產(chǎn)方式不僅在汽車(chē)工業(yè)，而且在整個(gè)制造業(yè)都成為制造企業(yè)的基本模式。
在西方汽車(chē)消費(fèi)極度成熟的市場(chǎng)情況下，汽車(chē)工業(yè)開(kāi)始進(jìn)入大規(guī)模定制時(shí)代，實(shí)際上是為每一位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的定制產(chǎn)品。在大規(guī)模生產(chǎn)中，用戶(hù)處于價(jià)值鏈的最末端，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣(mài)什么，而在大規(guī)模定制生產(chǎn)中，用戶(hù)處于
價(jià)值鏈的最前端，企業(yè)要按訂單而不是按預(yù)測(cè)來(lái)生產(chǎn)，而且定制的速度越來(lái)越快。目前從訂單到交貨，最快需要10天左右時(shí)間，國(guó)外企業(yè)已經(jīng)提出5天交貨的目標(biāo)，而最終要達(dá)到2天交貨。目前國(guó)外汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)廣泛采用平臺(tái)化戰(zhàn)略、模塊化生產(chǎn)、全球采購(gòu)等方式。平臺(tái)化戰(zhàn)略實(shí)際上是將汽車(chē)的開(kāi)發(fā)從單車(chē)型化轉(zhuǎn)向系列化、多樣化、共用化，如大眾集團(tuán)以 A0級(jí)、A級(jí)（如高爾夫）、B級(jí)（如帕薩特）、C級(jí)（如奧迪A6）、D級(jí)（如奧迪A8）五個(gè)底盤(pán)規(guī)格統(tǒng)一了全部產(chǎn)品系列，在公司內(nèi)部共同使用這五個(gè)平臺(tái)，如帕薩特、奧迪A4就共同使用B級(jí)平臺(tái)。在大規(guī)模生產(chǎn)方式下，汽車(chē)制造廠從一個(gè)一個(gè)零件開(kāi)始組裝出整車(chē)，而在大規(guī)模定制生產(chǎn)方式下，汽車(chē)被分解成10至 20個(gè)大的模塊，每個(gè)模塊實(shí)際上是上千個(gè)零件的集成，由大的供應(yīng)商組裝供應(yīng)，汽車(chē)廠只需要把這10至20各模塊組裝起來(lái)就成了，現(xiàn)在的汽車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)長(zhǎng)度在 1000至1500米，將來(lái)只要50米就夠了。
在汽車(chē)走入客戶(hù)定制時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)理論也發(fā)展到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代！
3.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的含義
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？是精準(zhǔn)的傳播方法？還是精準(zhǔn)的定位技術(shù)？各界對(duì)她的認(rèn)識(shí)不同解釋也就不同。2005年我公開(kāi)發(fā)表了《論精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論及體系》，《精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概論》等著作，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論構(gòu)成、營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)體系等進(jìn)行了論述。但是我們也看到由于技術(shù)的局限性在世界范圍內(nèi)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究還很不深入，特別是在中國(guó)，社會(huì)誠(chéng)信問(wèn)題也成為制約精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要瓶頸。贏家同盟作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)研究精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論的咨詢(xún)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，多年來(lái)為國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)導(dǎo)入精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，不僅幫助這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了低成本的擴(kuò)張之路，更為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論的豐富提供了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
3.2.1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念
什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？我認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想。營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn)；第二、實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；第三、達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段（marketing test）、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。
3.2.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和以往營(yíng)銷(xiāo)模式的區(qū)別
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和以前的營(yíng)銷(xiāo)模式和理論的區(qū)別是什么？創(chuàng)新在什么地方？我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：
理念創(chuàng)新：關(guān)心客戶(hù)的長(zhǎng)久利益和終身價(jià)值
技術(shù)創(chuàng)新：傳統(tǒng)定性的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成定量營(yíng)銷(xiāo)
理論創(chuàng)新：個(gè)性溝通及新型顧客增值理論
下面分別論述這幾個(gè)方面的區(qū)別和創(chuàng)新：
一、理念創(chuàng)新：關(guān)心客戶(hù)的長(zhǎng)久利益和終身價(jià)值。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下催生的21世紀(jì)前沿營(yíng)銷(xiāo)理論：60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷(xiāo)組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。
進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無(wú)國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式，與消費(fèi)者的生活聯(lián)系也越來(lái)越密切。這種發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，因此，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。
菲利普·科特勒認(rèn)為：“具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)”。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，她通過(guò)個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)性服務(wù)、個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通，挖掘客戶(hù)的長(zhǎng)久價(jià)值暨終身價(jià)值。
二、技術(shù)創(chuàng)新：傳統(tǒng)定性的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成定量營(yíng)銷(xiāo)。
我們知道以前的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4P到4C，都是一種定性理論，通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。所以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一大貢獻(xiàn)就是使?fàn)I銷(xiāo)理論從定性躍升到一個(gè)定量的高峰。
三、理論創(chuàng)新：個(gè)性溝通及新型顧客增值理論
1、一對(duì)一直接溝通理論：
兩點(diǎn)之間最短的距離是直線(xiàn)，那么在信息傳播溝通上又如何能夠做到直接而有效的傳播？精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，采取一對(duì)一的溝通模式，在客戶(hù)的溝通聯(lián)系上了實(shí)現(xiàn)了最短的直線(xiàn)距離傳播方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)性模式：溝通是直線(xiàn)的、雙方向的互動(dòng)交流過(guò)程。它包括三個(gè)重要的概念：
①既然是歷程就有時(shí)間性，也就是在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行；
②而且是有意義的；
③同時(shí)是互動(dòng)交流的。溝通的主要元素包括情境、參與者、訊息、管道、干擾、回饋等。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。
2、顧客價(jià)值創(chuàng)新：讓客價(jià)值理論
“讓客價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。
由于顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)首先提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷(xiāo)售服務(wù)，方便顧客購(gòu)買(mǎi)。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)降低了顧客總成本。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還需要考慮購(gòu)物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們?cè)谶@里稱(chēng)之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營(yíng)銷(xiāo)方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式一方面既縮短了營(yíng)銷(xiāo)渠道，即不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，降低了商品的銷(xiāo)售成本價(jià)格，也就降低了顧客購(gòu)買(mǎi)的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。此外，在家購(gòu)物，既節(jié)省了時(shí)間，又免去了外出購(gòu)物的種種麻煩，也使得這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低。因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷(xiāo)售，成為眾多企業(yè)樂(lè)意采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。
3、客戶(hù)增值管理創(chuàng)新：顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理
眾所周知，企業(yè)80%的銷(xiāo)售產(chǎn)生于20%的忠誠(chéng)顧客，因而如何能夠保留并擴(kuò)大企業(yè)忠誠(chéng)客戶(hù)群體是每個(gè)企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論可以從三方面來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)增值：
①精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心客戶(hù)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶(hù)之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶(hù)基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶(hù)“關(guān)系”存在的生命周期，客戶(hù)生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶(hù)理解、客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)定制、客戶(hù)交流、客戶(hù)獲取、客戶(hù)保留等幾個(gè)階段。管理大師Peter Drucker說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶(hù)并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶(hù)的活動(dòng)貫穿于客戶(hù)的整個(gè)生命周期。而以前的大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶(hù)，而不是客戶(hù)保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶(hù)總體資源并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)保留無(wú)疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。
② 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心客戶(hù)忠誠(chéng)度
客戶(hù)理論的重點(diǎn)在于客戶(hù)保留，客戶(hù)保留最有效的方式是提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶(hù)忠誠(chéng)(Customer Loyalty)可被定義為客戶(hù)行為的持續(xù)性。客戶(hù)忠誠(chéng)是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶(hù)與企業(yè)保持長(zhǎng)久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上漲和服務(wù)上的過(guò)失。客戶(hù)忠誠(chéng)來(lái)源于企業(yè)滿(mǎn)足并超越客戶(hù)期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶(hù)滿(mǎn)意。所以，理解并有效捕獲到客戶(hù)期望是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的根本。
③ 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)著重于客戶(hù)增殖和裂變
物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出 2 ～ 3 個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)保留價(jià)值更重要的是客戶(hù)增殖管理，傳銷(xiāo)是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過(guò)程。她通過(guò)“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會(huì)不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來(lái)越大，反應(yīng)越來(lái)越劇烈。
4、借助第三方物流實(shí)現(xiàn)渠道理論創(chuàng)新
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論渠道是研究的一個(gè)核心，但精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)考慮顧客便利原則及社會(huì)分工，把渠道縮到最短，借助社會(huì)第三方物流實(shí)現(xiàn)無(wú)縫渠道。由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷(xiāo)成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購(gòu)買(mǎi)的其它成本也相應(yīng)減少，因而相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)極大地降低了顧客的滿(mǎn)足成本。
3.2.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的體系的構(gòu)成
通過(guò)多年的研究及實(shí)踐我們認(rèn)為，完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系應(yīng)該由下列子系統(tǒng)構(gòu)成：
第一，精準(zhǔn)的客戶(hù)定位技術(shù)和體系
第二，客戶(hù)挖掘技術(shù)和體系
第三，個(gè)性精準(zhǔn)傳播的技術(shù)和體系
第四，個(gè)性化的服務(wù)體系
第五，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)
第六，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系
第七，廣泛的第三方物流體系
第八，評(píng)價(jià)及提升系統(tǒng)
3.3 汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的應(yīng)用—數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
3.3.1 奇瑞公司的郵政名址營(yíng)銷(xiāo)
“名址數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)真神！”一談到利用郵政名址數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司的負(fù)責(zé)人便會(huì)豎起大拇指。這位負(fù)責(zé)人的贊嘆，源自近來(lái)該公司與郵政的成功合作。2003年年底，安徽省蕪湖市郵政局對(duì)全國(guó)組織機(jī)構(gòu)名址庫(kù)進(jìn)行了深度挖掘，把信息提供給了郵政的大客戶(hù)——奇瑞汽車(chē)有限責(zé)任公司。奇瑞公司于是便通過(guò)該局在山西省發(fā)布了一批商函廣告，沒(méi)想到第二個(gè)月，奇瑞在山西的轎車(chē)銷(xiāo)售量翻了一番，尤其是直郵購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)數(shù)量在總銷(xiāo)售量中占到30％。3月份，該集團(tuán)又向山東、江蘇兩省寄遞了15萬(wàn)件商業(yè)信函，同樣也取得了很好的效果。與此同時(shí)，蕪湖局也實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入60多萬(wàn)元。
近日奇瑞公司表示將繼續(xù)向全國(guó)其他27個(gè)�。▍^(qū)、市）分批寄遞商函，預(yù)計(jì)蕪湖郵政可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入300多萬(wàn)元。
3.3.2 廣州本田的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
2005年，針對(duì)本田公司現(xiàn)有的寄遞會(huì)員刊物業(yè)務(wù)，廣州市郵政局為廣本提供了全面開(kāi)創(chuàng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)空的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。全方位的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方案使廣本對(duì)郵政的市場(chǎng)意識(shí)非常欣賞，同時(shí)對(duì)郵政的整合策劃能力更是刮目相看，整個(gè)項(xiàng)目涉及的產(chǎn)品除了廣告商函外 ,還包括了售后服務(wù)專(zhuān)用調(diào)查郵資封、郵簡(jiǎn)廣告等多個(gè)品種，第一階段已經(jīng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入 100多萬(wàn)元。
3.3.3 上海大眾的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分。它廣泛用于汽車(chē)行業(yè)多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如對(duì)車(chē)主的回訪(fǎng)、試駕活動(dòng)前期目標(biāo)客戶(hù)的邀請(qǐng)、對(duì)潛在客戶(hù)的新車(chē)推廣、市場(chǎng)調(diào)研等等。那么，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)有什么優(yōu)點(diǎn)呢？第一、互動(dòng)性。電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中的交流是雙向的，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)代表可以及時(shí)了解受訪(fǎng)對(duì)象的看法，得到反饋；同時(shí)，受訪(fǎng)對(duì)象也可以及時(shí)了解更多他想知道的相關(guān)內(nèi)容。第二、成功率高。通常情況下，直郵的反饋率大約在0.1％～3％，而電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的反饋率大約是30%～50％。
上海大眾經(jīng)常對(duì)現(xiàn)在擁有該品牌的車(chē)主進(jìn)行回訪(fǎng)，詢(xún)問(wèn)車(chē)主現(xiàn)在的使用情況、修理頻次等等；并且在新車(chē)推出時(shí)，向潛在用戶(hù)和喜歡上海大眾的所有人提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，把就近的上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商情況介紹給他；大多數(shù)的試駕活動(dòng)，大眾常通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)重點(diǎn)潛在客戶(hù)進(jìn)行邀請(qǐng)、活動(dòng)提醒，提高參加率。一汽大眾在新車(chē)的設(shè)計(jì)過(guò)程中就開(kāi)始了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。他們主要想了解目標(biāo)人群對(duì)車(chē)的外型及功能的期望。結(jié)果，本次電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的反饋率達(dá)到了45%，為廠商下一步工作做了很好的鋪墊。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)有效性已被眾多公司所承認(rèn)，它常與其它直效營(yíng)銷(xiāo)溝通手段配合使用，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
3.3.4 比亞迪的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
比亞迪實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)因：海外的強(qiáng)勢(shì)汽車(chē)品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)，他們的品牌推廣比較成熟，在知名度、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、廣告投放上都占有優(yōu)勢(shì)。因此，弱勢(shì)的本土品牌在全國(guó)或全球市場(chǎng)與之對(duì)抗是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。但是在局部市場(chǎng)，則可以集中資源和力量，準(zhǔn)確出擊，逐個(gè)擊潰對(duì)手，形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
3.3.4.1 比亞迪產(chǎn)品定位
3F定位：Faddy時(shí)尚、Faith worthy可靠、Futuramic 新穎
排量：1.6排量
價(jià)格：主打車(chē)型定位在7.98萬(wàn)。
比亞迪的3F設(shè)計(jì)符合其“中級(jí)家庭轎車(chē)”的精準(zhǔn)定位。比亞迪在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，選擇了現(xiàn)在是在中國(guó)市場(chǎng)上最大的黃金排量階段的產(chǎn)品做切入。比亞迪的定價(jià)做到了要市場(chǎng)第一、銷(xiāo)量第一，哪怕失去一定的利潤(rùn)。該價(jià)格樹(shù)立起了家庭中級(jí)轎車(chē)性?xún)r(jià)比的新標(biāo)桿，從而形成一個(gè)讓使用者進(jìn)行口碑傳播的機(jī)會(huì)。
3.3.4.2 比亞迪消費(fèi)群定位
目標(biāo)人群：中等家庭家用轎車(chē)
目標(biāo)市場(chǎng)：二三級(jí)市場(chǎng)
中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)最大的需求為中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，比亞迪的定位無(wú)疑抓住了中國(guó)最廣大的轎車(chē)消費(fèi)群體。目標(biāo)消費(fèi)群定位的精準(zhǔn)給比亞迪帶來(lái)了可觀的收益。
3.3.4.3 比亞迪的渠道策略
在市場(chǎng)潛力比較大、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)興建4S店，在其他地區(qū)興建更為適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的2S或者3S銷(xiāo)售店。
從渠道成熟的地區(qū)逐步上市，比亞迪的渠道策略讓比亞迪節(jié)約了不少的渠道成本，而節(jié)約的成本最后就轉(zhuǎn)化為了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。
比亞迪注重節(jié)約流通環(huán)節(jié)的渠道成本，能夠把渠道成本轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)定價(jià)的動(dòng)力，從而也把這個(gè)成本也轉(zhuǎn)化成了強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
比亞迪選擇渠道成熟區(qū)域上市，方便了消費(fèi)者購(gòu)車(chē)，保障了售后服務(wù)，為新車(chē)上市減少了阻力。
3.3.4.4 比亞迪的上市策略
采取精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、分站式巡回上市模式；
從山東站開(kāi)始至沈陽(yáng)站結(jié)束，歷時(shí)十個(gè)月；
比亞迪的上市策略使得比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高。但是，比所有這些都重要的是，在F3完成巡回上市后，在每個(gè)區(qū)域，比亞迪的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。
比亞迪的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)引起了饑餓營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，從而產(chǎn)生不是產(chǎn)品找消費(fèi)者，而是消費(fèi)者反過(guò)來(lái)找這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)生更加精準(zhǔn)的效果。
選擇山東為第一站上市，是基于山東成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，為比亞迪的上市減少了阻力，產(chǎn)生了一炮打響的轟動(dòng)效應(yīng)。
比亞迪F3上市的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從“金九”入市，到次年的“紅五月”收官，應(yīng)該說(shuō)比亞迪把握好了時(shí)機(jī)，贏得了天時(shí)之利。
3.3.4.5比亞迪的采用的部分精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式
1、互動(dòng)式動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式
根據(jù)消費(fèi)者需求制定戰(zhàn)略，積極尋求消費(fèi)者參與；通過(guò)席卷各地的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，比亞迪收集到了700多萬(wàn)消費(fèi)者的信息，形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。
通過(guò)不同時(shí)空的錯(cuò)位，能更有效的激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求和價(jià)值訴求，也就能有利于比亞迪制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，將消費(fèi)者的利益需求納入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，讓企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通起來(lái)，從而讓營(yíng)銷(xiāo)變成雙向而非單向、主動(dòng)而非被動(dòng)，這才是以人為本的營(yíng)銷(xiāo)推廣行為。通過(guò)跟消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)性雙向的溝通，就是從精準(zhǔn)再走向精準(zhǔn)，效果就是更精、更準(zhǔn)。
2、比亞迪關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)
比亞迪將不同的消費(fèi)群體區(qū)別開(kāi)來(lái)，并且結(jié)合自身服務(wù)與不同消費(fèi)者的能力，包括售后服務(wù)、維修服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的差異，制定出不同的推廣和上市計(jì)劃。體現(xiàn)出了比亞迪關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)的宗旨。關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)從而帶來(lái)了公司價(jià)值提升。只有消費(fèi)者體驗(yàn)到了的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值才是有效的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
3.3.4.6 比亞迪精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果
上市地區(qū) | 上市時(shí)間 | 上市當(dāng)月實(shí)現(xiàn)定銷(xiāo)量 | 全國(guó)累計(jì)訂銷(xiāo)量 |
山東 | 2005-9-22 | 560 | 3000 |
浙江 | 2005-10-20 | 452 | 5000 |
河南 | 2005-10-26 | 548 | 9000 |
廣東、廣西 | 2005-12-3 | 1183 | 15000 |
江蘇 | 2006-2-28 | 623 | 27000 |
上海 | 2006-3-17 | 440 | 29000 |
天津、河北 | 2006-3-22 | 456 | 30000 |
云、貴、川、藏、渝、閩 | 2006-4-10 | 624 | 32000 |
北京、內(nèi)蒙古 | 2006-4-18 | 483 | 34000 |
陜、甘、寧、青、晉、新 | 2006-5-15 | 312 | 36000 |
3.3.4.7比亞迪營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的距離
比亞迪的分站式上市策略只是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段，面臨著以后如何不斷升級(jí)的問(wèn)題。也要避免精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式僵化所帶來(lái)的機(jī)械化傳播、溝通障礙。如何將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)貫徹始終、不斷發(fā)展，以期為企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展帶來(lái)更大利益，是比亞迪貫徹精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思想面臨的首要任務(wù)。
3.4總結(jié)
目前中國(guó)大約有4/5的汽車(chē)消費(fèi)者為第一次購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人群，且這些消費(fèi)者所擁有的汽車(chē)面臨著更新?lián)Q代，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的汽車(chē)市場(chǎng)正在形成，新一輪的大范圍降價(jià)浪潮也已初見(jiàn)睨端，“井噴”時(shí)代早已過(guò)去，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了新“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)代，只有那些能提供更多的“讓客價(jià)值”、能形成“顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”、能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的廠商才能領(lǐng)跑中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)只是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)部分，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)完整的理論體系，有完整的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式、完整科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。如精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是一對(duì)一的直接溝通，是量化。鑒于汽車(chē)產(chǎn)品及市場(chǎng)的特征，我們通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查分析、精準(zhǔn)的客戶(hù)挖掘，借助第三方物流，針對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特征、品牌、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道與模式等給出了精準(zhǔn)的分析，并提出了相應(yīng)的汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃方案。這些內(nèi)容在我們的《汽車(chē)行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)》中均有詳細(xì)闡述。
徐海亮